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Studie: Webradio wird als Werbemedium attraktiver

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01.10.2009 | Von Dirk Bösel

Das Webradio gewinnt als Werbemedium zunehmend an Attraktivität. Zu dieser Schlussfolgerung kommt die Berliner Strategieberatung Goldmedia. Grundlage ist der Webradio Monitor 2009, den das Unternehmen im Auftrag der Bayerischen Landeszentrale für neue Medien (BLM) erstellte.

"Anzahl und Vielfalt der Angebote wachsen in Deutschland stetig. Derzeit gibt es rund 2.000 deutsche Webradios, die der Werbeindustrie ein spannendes neues Umfeld bieten. Nach Goldmedia-Prognosen werden die Onlinewerbeumsätze im deutschen Webradiomarkt in den nächsten Jahren deutlich steigen und sich bis 2013 schon vervierfachen. 2008 betrug der Netto-Onlinewerbeumsatz rund 14 Millionen Euro.", heißt es in der entsprechenden Mitteilung.

Wichtig für das weitere Wachstum seien jedoch einheitliche Leistungswerte, um die Werbe- und Marktrelevanz zu belegen. Allerdings habe sich trotz guter technischer Voraussetzungen bisher noch kein Messwert für Webradio-Reichweiten etabliert.

Der Studie zufolge sehen 41 Prozent der Befragten Radiomacher den "Unique Listener" als geeigneten Messwert. Das ist die Person, die durch Start eines Audio-Streams einen Kontakt auslöst und einem "Unique Client" eindeutig zugeordnet werden kann. 29 Prozent plädieren für "Tune-Ins", die Zahl der gestarteten Streams ohne Zuordnung zu Unique Listener bzw. ohne Berücksichtigung von Abbrüchen und Neustarts. 11 Prozent favorisieren als geeigneten Messwert den konkreten Werbemittelkontakt, das sind Hörer bzw. Nutzer, die nachweisbar mit dem Werbemittel Kontakt haben. Etwa ein Viertel der in der Studie befragten Anbieter hat keine Präferenz gegenüber einem Reichweiten-Messwert.

Rund 80 Prozent der befragten Webradiobetreiber setzten auf klassische Displaywerbung, Sponsoring ist mit 62 Prozent die zweithäufigste Werbeform. Es folgen mit jeweils 53 Prozent Affiliate-Marketing und in den Onlinestream integrierte Hörfunkspots. Spotwerbung ist nach Meinung der Webradioanbieter die Werbeart mit dem höchsten Entwicklungspotenzial.





Neben der genauen Messbarkeit der Reichweite sieht Goldmedia die größere "Format- und Angebotsvielfalt" inklusive der Möglickeit auch Kleinstzielgruppen zu adressieren als attraktiven Unterschied zum UKW-Radio. Zudem könnten Webradios alle Vorzüge des Internets nutzen: Sie sind immer stärker visualisiert, bieten diverse Personalisierungs- und Interaktionsmöglichkeiten sowie zunehmend Social-Media-Funktionalitäten.

Der Anteil der Netto-Onlinewerbeeinnahmen hat bisher zwar nur einen geringen Anteil von 2 Prozent am gesamten Netto-Hörfunkwerbeumsatz. Laut Goldmedia-Prognose seien je nach Entwicklungsszenario aber deutliche Steigerungen von 25 bis über 40 Prozent möglich. Das Trend Szenario ergibt eine Steigerung des Onlinewerbeumsatzes um 36 Prozent auf insgesamt 65 Millionen Euro im Jahr 2013.

Auch mobiles Internet werde die Entwicklungschancen von Webradio zusätzlich erhöhen. Drei Viertel der im Webradio Monitor 2009 befragten Veranstalter rechnen damit, dass sich Webradio zunehmend auf mobilen Endgeräten etablieren kann.


Der Webradio Monitor 2009 kann kostenlos bei Goldmedia (Power Point Präsentation) oder der BLM (PDF) herunter geladen werden.

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